一貫來講，產(chǎn)品文案應(yīng)該是所有消費性文案當(dāng)中最簡單、直白，最直達(dá)目的的商業(yè)文案，用最簡潔的文字，樸素的描述，加以技術(shù)參數(shù)和材質(zhì)、檢驗合格方面的說明應(yīng)用于產(chǎn)品手冊之中，成為銷售過程中，消費者了解產(chǎn)品信息不可或缺的一部分。相對于思維煥發(fā)的廣告語，產(chǎn)品文案的既視感在營銷中起到了不可估量的作用。

文案作為一種語言方式，被用于和你的產(chǎn)品的專屬客戶對話，立足點仍然撇不開產(chǎn)品的品牌調(diào)性和目標(biāo)群體的消費心理。然而，品牌永遠(yuǎn)是在樹立形象，講究調(diào)性，「至臻追求，完美音質(zhì)」「極致手感，纖細(xì)絲滑」「卓越品質(zhì)，不斷創(chuàng)新」「炫彩視界，尊貴享受」……諸如此類放置四海皆高大上的身份標(biāo)榜。而如此同時，你的產(chǎn)品專屬客戶很有可能正面對著一大堆的同質(zhì)產(chǎn)品舉棋不定，更加務(wù)實地關(guān)注細(xì)節(jié)性能，并習(xí)慣貨比三家。

在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的網(wǎng)購時代，產(chǎn)品文案從眾多的成交現(xiàn)場總結(jié)了出最會撩人的產(chǎn)品對比文案。當(dāng)我們在線上購物時，經(jīng)?？吹疆a(chǎn)品功能、或者材料的對比圖，畫上一個大大的√和×，仿佛買家秀和買家秀的既視感，以盡可能大地縮短消費者按下支付密碼時間為前提之下，出差異化精品的優(yōu)劣勢進(jìn)行提煉。放大優(yōu)勢形成強(qiáng)烈的反差效果，突出好與壞、惡與善、美與丑，方便讀者在比較中分清“好壞”。而這樣的“好壞”既視感撩人文案似乎跟產(chǎn)品的品牌調(diào)性又扯不上什么關(guān)系。品牌所提倡的高于產(chǎn)品理論，在這種赤裸裸的撩騷之下，你的文案正帶著一種極度仰慕和膜拜、非此莫屬的消費觀葡倒在產(chǎn)品的腳下。

對于一個與時俱進(jìn)的文案來講，需要站在產(chǎn)品營銷的各個領(lǐng)域，用舞臺或者是民間的語言講述著產(chǎn)品的方方面面，要內(nèi)斂也要張揚(yáng)，要大膽地向你的目標(biāo)客戶告白，也需要足夠矜持、足夠美好，總之，要盡最大可能地將內(nèi)涵和草根市場牽扯在一起。這就需要文案不僅從屬性、功能、理念等方面深入的了解產(chǎn)品，還需要從銷售的角度去研究并理解消費者心理，除此以外，萬能偉大的產(chǎn)品文案還需要在深厚的文字功底之上擁有一顆巧妙的匠心。

不是說產(chǎn)品文案就不需要調(diào)性，不標(biāo)榜身價。如此同時，如海市蜃樓般的品牌文案似乎也在當(dāng)下的處境中越來越逼窄。以銷售語言為基底的產(chǎn)品文案會落到買賣成交的實處，因為電商的崛起，產(chǎn)品文案往往充當(dāng)?shù)氖卿N售員或?qū)з彽慕巧?，這樣的語境之下，你的文案必須說人話，必須生猛、直白、果敢、撩人。然而，很明顯在市場營銷這個龐大的商業(yè)體系里面，你的產(chǎn)品文案僅僅只會撩人是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。無論是從傳遞品牌戰(zhàn)略、輸送產(chǎn)品價值，與消費者建立關(guān)系，觸達(dá)用戶的感情等等千絲萬縷的文案環(huán)節(jié)和表達(dá)任務(wù)，還是于萬千產(chǎn)品中的特色和差異，代表性干貨和建設(shè)性意見，文案從來都不是簡單地充當(dāng)品牌的傳話筒，而一直都在各個環(huán)節(jié)直接或間接地參與決策。產(chǎn)品文案需要在產(chǎn)品之下洞見品牌，品牌文案也需要在高高的云端牽連產(chǎn)品，品牌需要文案長期而極富耐性地傳遞和積累調(diào)性和主張，潛移默化的印在受眾心理。而產(chǎn)品文案則需要在銷售的瞬間堅定成交，達(dá)成購買。這就是，一個好的產(chǎn)品文案，如何既會撩，又會裝，需要文案在品牌與產(chǎn)品之間找準(zhǔn)一個支點，在品牌溢價和當(dāng)下逐利中雙宿雙飛，開創(chuàng)兩贏或者多贏的局面。

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